Маркировка работает по одной схеме: перед запуском реклама получает уникальный идентификатор erid, а сведения о показах ежемесячно уходят в единый реестр интернет-рекламы. Посредник между рекламодателем и реестром — оператор рекламных данных.
Правила одинаковы для всех: агентств, компаний, самозанятых и блогеров. Размер бюджета значения не имеет — штраф выписывают за факт, а не за сумму.
Что считается рекламой#
Закон описывает рекламу как сообщение, которое привлекает внимание к товару и продвигает его среди неопределённого круга лиц. Формулировка спорная, вокруг неё и строятся разбирательства, поэтому держитесь простого ориентира: маркировать нужно почти всё, за что вы платите.
- Контекст и таргет: объявления в поиске, в сетях, в социальных сетях.
- Баннеры и другие размещения на чужих сайтах.
- Посевы и интеграции у блогеров, включая бартер.
- Рассылки, если письмо рекламирует товар тем, кто не является вашим клиентом.
Не маркируются сведения о собственных товарах на своих площадках: карточки услуг на вашем сайте, обычные публикации в вашем сообществе, рассылка по клиентской базе о её же заказах. Как только вы платите за размещение на чужой площадке — начинается реклама.
Как это устроено по шагам#
- 01До запуска рекламодатель или агентство передаёт данные о креативе оператору рекламных данных и получает токен erid.
- 02Токен размещается в самом объявлении: в тексте, на баннере или в ссылке. Рядом обязательна пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе.
- 03После показов площадка и рекламное агентство отчитываются в реестр: сколько показов, на какую сумму, по какому договору.
- 04Отчётность подаётся ежемесячно. С 2025 года категории товаров и услуг в отчётах указываются по классификатору категорий товаров и услуг вместо кодов видов деятельности.
В крупных рекламных системах часть этих шагов автоматическая: токен присваивается при создании кампании, отчёты уходят сами. Ручной работы больше всего там, где вы договариваетесь напрямую — с блогером, изданием или владельцем сайта.
Штрафы и налоги#
За рекламу без токена штрафуют: для граждан суммы измеряются десятками тысяч рублей, для компаний — сотнями. Актуальные размеры смотрите в КоАП, статья 14.3. Важнее другое: протокол составляют по каждому размещению, поэтому серия постов превращается в серию штрафов.
Второй удар — налоговый. Расходы на немаркированную рекламу налоговая может снять при расчёте налога: подтвердить их нечем. То есть вы платите за размещение, потом платите штраф, а потом рискуете ещё и расходом. Как это ляжет на вашу систему налогообложения, уточните у бухгалтера.
Немаркированная реклама бьёт дважды: сначала штрафом, потом снятым расходом. При этом сама маркировка не стоит ничего, кроме внимательности.
Где рекламу размещать нельзя#
Отдельно действует запрет на рекламу на площадках, деятельность которых в России ограничена. Перечень меняется, а распространяется запрет и на прямые закупки, и на интеграции у авторов с такими аккаунтами. Перед размещением сверяйтесь с действующими перечнями.
Практический вывод для бизнеса: перед запуском проверьте не только формат, но и площадку. Аргумент «там сидит наша аудитория» в протоколе не поможет.
Что сделать на своей стороне#
- 01Составьте список всех платных размещений за квартал — включая бартер и разовые посты.
- 02Проверьте, у каждого ли есть erid и пометка «Реклама» с данными рекламодателя.
- 03Зафиксируйте, кто отчитывается по каждому договору: вы, агентство или площадка. Пропуски чаще всего случаются на стыке.
- 04Сохраняйте скриншоты размещений — они пригодятся, если площадка удалит публикацию.
- 05Перед посевом у блогера письменно закрепите, кто получает токен и кто подаёт отчётность.
Мы не ведём рекламу вслепую: если запускаем кампании для клиента, маркировка и отчётность входят в работу. Расскажите про свои размещения — подскажем, где сейчас дыры.